Quem não tem uma pequena de coleção de cartões de fidelização e já preencheu diversos formulários para obter benéficos de uma determinada marca? Os programas de fidelização são um dos recursos e técnicas de marketing mais utilizadas pelas empresas, contudo nem sempre explorados da melhor forma.
A utilização dos programas de fidelização está a crescer, de acordo com dados do emarketer.com, o mercado dos EUA cresceu 1bilião face ao mercado em 2006. A acompanhar este crescimento está a inovação do meio digital que disponibiliza uma variedade de ferramentas que permite às empresas mudar a sua atitude face aos dados resultantes dos programas de fidelização e ao comportamento do consumidor.
Os dados angariados pelos sistemas de fidelização permitem compreender o comportamento do consumidor de forma mais detalhada, com base na sua demografia e conjugando-os com as suas experiências.
De acordo com o estudo The Power of Emotional Connections, da RIS NEWS e Manthan, face ao mercado da América do Norte, em abril de 2013, as áreas do marketing de fidelização nas quais as empresas de retalho têm como objetivo investir são em primeiro lugar a análise de dados de integração de multicanal e nos estudos que permitem compreender o comportamento do consumidor. Esta aposta de investimento tem origem sobretudo no crescimento da tecnologia e a mudança de comportamentos, necessidades e paradigmas do consumo.
Os programas de fidelização caracterizam-se pela troca de benefícios entre a empresa e o consumidor, através da partilha de informação. Com base no estudo The Promise of Privacy, da Forbes Insights e Turn, vamos analisar a relação dos consumidores face aos benéficos da partilha de informações pessoais com as marcas. A primeira perceção do consumidor está no facto de receber descontos e ofertas mais relevantes, (76% dos inquiridos). As ofertas personalizadas são o segundo benefício mais referido, com 62%, seguido pelo envio de informação da loja (54%), o reconhecimento do valor do cliente e as sugestões de produtos e serviços relevantes para os seus padrões de consumo ocupam a quarta posição, ambos com 49% das respostas. Por fim, em último lugar está a maior frequência e generosidade dos prémios de fidelização, por 43% dos inquiridos.
Os resultados indicam que os consumidores revêm na prestação de informações pessoais um beneficio direto. O tratamento da informação e criação de conteúdos e ofertas personalizadas que têm relevância e valor para os clientes são um fator positivo para as marcas e crucial para o envolvimento dos filiados na continuação da relação com a marca.
A implementação e manutenção de um programa de fidelização requer uma estrutura coerente e um plano de análise e otimização da informação, de forma a transformar os dados recebidos em comunicação e ações de marketing relevantes para o consumidor. Para a concretização de um plano de fidelização é essencial que o cliente verifique e tenha a perceção que está a transmitir dados à empresa e a obter benefícios importantes para si.